Классическая история – продукт оказывается ненужным клиентам, продажи не идут, вложения не окупаются и компании вынужденно закрываются. Такое происходит по одной причине: сначала запускают продукт и рекламу, а только потом анализируют целевую аудиторию, кому было бы интересно воспользоваться предложением.
Проработка ЦА займет всего несколько часов и сэкономит вам миллионы, впустую вложенные в бизнес и рекламу. В этой статье расскажу о 4 способах анализа целевой аудитории, а также дам пошаговую инструкцию по созданию аватара клиента.
Кто и почему решается на покупку именно вашего продукта? Понять реальные потребности клиента поможет сегментация аудитории на группы. Ваша задача – сформировать портрет потребителя: что это за человек, а главное, в какой ситуативной среде он находится, чтобы принять решение о покупке.
Именно понимание болей целевой аудитории позволит составить предложение, от которого покупатель не сможет отказаться. А если ваше предложение будет еще и лучше рынка, то продажи не заставят себя ждать. Другими словами, чем больше предложение отвечает реальному желанию пользователей, тем больше вероятность, что клиент придет к вам.
Например, у вас фитнес-клуб, вы выделяете и анализируете 3 сегмента (группы) целевой аудитории, более выгодные для вашего клуба: клиенты, которые худеют к лету, девушки, восстанавливающиеся после родов и пенсионеры, которые хотят улучшить самочувствие. К каждому сегменту необходимо набросать максимальное количество проблем, с которыми сталкиваются ЦА при выборе фитнес-клуба:
Берем потребности, которые можем решить, например:
Дальше остается проверить гипотезы.
Теперь необходимо собрать информацию о пользователях в открытых источниках. По сути, это конкурентный анализ, так как при помощи данных о конкурентах мы определяем дополнительные факторы, влияющие на покупку у клиентов. В идеале составить таблицу, куда вносить сильные и слабые стороны конкурентов, на основе которой потом будет составлено сильное предложение для рынка.
Открываем Яндекс и анализируем контекстную рекламу. Пишем запрос в поисковую строку: фитнес-клуб Москва. Здесь уже прописаны именно те критерии, по которым клиент выбирает тот или иной товар. В случае с фитнес-клубом, открывая первые 2 рекламных объявления, мы видим критерии: детские секции, большой бассейн, помесячная оплата, авторские программы. Делим факторы покупки на критерии: время работы, стоимость, типы программ, предлагаемые акции, наличие отзывов, сайта, страниц в социальных сетях. Таким образом, собираем таблицу критериев, на которые обращают внимание пользователи при покупке.
Оценивайте рекламные креативы конкурентов во всех каналах: Telegram, РСЯ, в Вконтакте, Одноклассниках и т.д. Так можно подмечать тренды, эффективные техники, фичи продукта и строить мощные маркетинговые стратегии.
При проведении анализа целевой аудитории, нужно иметь ввиду, что ваши потенциальные клиенты уже искали информацию о вашем продукте в интернете, а поисковые системы обычно собирают такие данные. Заходим в Wordstat, вводим ключевой запрос, который могут вводить потребители. Левая колонка показывает, какие запросы бывают, а правая – что еще люди ищут, то есть это смежные фразы с вашим запросом.
С фитнес-клубом люди ищут: фитнес-клуб с бассейном, фитнес-клуб рядом, топ премиум фитнес-клубов в Москве и т.д.
Также можно анализировать запросы в поисковике: вводите запрос и он выдаст подсказки других самых популярных ключевых фраз.
Сайты конкурентов помогут понять, на какие критерии обращают внимание потенциальные клиенты. Ответы на вопросы, с которыми пользователи чаще всего приходят, уже будут выделены на главной странице сайта. Также можно обратить внимание на:
Теперь можно переходить от анализа ниши и своей целевой аудитории к проверке гипотез: пишем список факторов принятия решений о покупке у клиента, составляем 3-4 рекламных объявления, запускаем. То объявление которое получит наибольшее количество кликов (высокий CTR) и будет показывать главные факторы покупки для пользователя. Такой тест поможет понять, какие офферы лучше вставить в свой сайт.
Глубинное интервью – это общение с потенциальным клиентом, которое помогает понять его боли, потребности и ценности. Для получения полной картины идеально провести минимум 10 опросов. Можно выделить следующие блоки интервью с примерными вопросами :
Задавайте следующие вопросы: с какой проблемой вы столкнулись перед обращением к нам? Почему не могли сами решить эту проблему? Какие решения пробовали? Что стало решающим фактором при выборе нас? Какой был результат? Кому бы вы нас рекомендовали?
Какая главная ценность продукта? Какие сильные стороны товара или услуги вы бы выделили? Если вы больше не сможете пользоваться продуктом, что изменится? Какой продукт вы бы использовали как альтернативу? Какие минусы вы бы выделили? Что можно улучшить по вашему мнению? Что мешает вам пользоваться предложением?
Что вам мешает в контексте приобретения продукта? С какой проблемой вы чаще всего сталкиваетесь в вашей сфере? Какие факторы влияют на принятие решения о покупке? Что заставит вас отказаться от покупки? Какие функции/ценности для вас важны при покупке этого продукта? Где ищите советы по покупке?
Почему вы купили у нас? Где вы нас нашли? Как можно улучшить процесс покупки? Насколько удобно было пользоваться нашим сайтом?
Результаты фиксируем в таблице. Глубинные интервью помогут составить детальную картину происходящего, понять что волнует Вашу целевую аудиторию и на что они обращают внимание.
В результате, мы собрали данные о клиентах внутри нашей компании, в открытых источниках и у самих клиентов. Таким образом, у нас получается не выдуманная картинка, а реальность, в которой мы находимся. На основе собранных данных и инсайтов можно составить несколько аватаров – портреты целевой аудитории. По статистике, после внедрения скриптов, текстов на основании аватаров, конверсия увеличивается на 42%.
Анна, 32 года.
Особенности: предприниматель, в разводе, зарабатывает выше среднего, живет в Москве, любит чистоту, ценит свое время, хочет найти частный детский сад для 1,5 летней дочери.
Ключевой фактор принятия решения: ребенок легко адаптируется.
Основные факторы принятия решения у такого клиента будут:
Как привык решать проблему: ищет сад в Яндекс Картах, смотрит отзывы, спрашивает мам в районных чатах Телеграм.
Именно с метода анализа персон мы начинаем строить маркетинговую стратегию для заказчика: составляем подробную карту персонажей, прописывая абсолютно все, даже мысли потенциального клиента. Для удобства используйте наш шаблон аватара.
Данные можно постоянно заполнять, добавлять необходимые блоки, например, прописывать состояние клиента до и после использования вашего продукта, его главные возражения и т.д.
